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广告主青睐“搜索+信息流” ,百度Q2财报信息流收入高速增长

广告主青睐“搜索+信息流” ,百度Q2财报信息流收入高速增长

日期: 2018/9/30 10:35:23 | Tags:

 

北京时间8月1日(美国东部时间7月31日),百度公布了2018财年第二季度未经审计财报。数据显示,本季度百度营收260亿元人民币(约合39.3亿美元),同比增长32%,净利润64亿元(约合9.67亿美元),同比增长45%,移动端收入占比77%,高于去年同期的72%;非美国通用会计准则下,净利润74亿元(约合11.2亿美元),同比增长57%。

 

百度董事长兼CEO李彦宏在财报内部信上指出,第二季度,凭借AI创新驱动,“搜索+信息流”双引擎继续增长良好,通过对用户体验持续不断的提升,百度APP 6月平均日活1.48亿,比去年同期增长17%,用户使用时长更是同比增长超过30%。AI技术不仅是信息流健康高速增长的关键,也正为业界带来新的希望,搜索之外(信息流+AI)业务同比增长超过150%。

 

 

虽然已经是老生常谈,但还是得承认,当消费者耐心被压缩、信息与渠道的选择增多,“主动、双向、精准”开始成为衡量效果的标准后,百度给出的“搜索+推荐”信息流解决方案已成为百度抢攻信息流业务的利器。

 

借助AI技术,基于搜索意图、浏览习惯、消费行为等动态数据,百度可以实现全方位解读目标人群行为,预测消费者下一步需求点,以一种近似于“读心术”的黑科技通过双引擎瞄准消费者的兴趣和真实意图。

 

相比于基于兴趣为导向的信息流广告产品,意图比兴趣更深入,也更接近于购买终点。一个最简单的道理,一名用户在新闻资讯类APP上阅读了保时捷的试驾体验文章,只代表其对保时捷的产品产生了“兴趣”,并不代表其对保时捷的产品产生了购买的“意图”,更不代表其具备购买能力。但对百度而言,则能通过对用户搜索的历史数据和LBS行动轨迹的分析,清晰了解该用户是否有产生购买行为的真实意图。

 

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普通的兴趣定向信息流产品令中小企业普遍感到失望

 

武汉童学文化股份有限公司是百度信息流的一个普通客户,这家公司致力于通过多品牌打造国学教育生态系统,他们的直接客户群体就是对孩子教育格外重视的家长。这家公司的创始人在接受采访时表示,从招商的角度来说,他们的to B业务有80%都来自于百度。

 

原因很简单,对于兴趣阅读为导向的信息流广告来说,这家企业的广告会被推送到大量阅读过有关儿童教育文章的用户处,但这些用户只有关注自己孩子教育的兴趣,绝大多数并不会有要加盟一个教育机构的意图。

 

而百度信息流的意图引擎则解决了这一问题,相较于AI在其他应用领域中发挥的效果不透明不可考证的桎梏,百度这套以AI为核心的信息流广告产品能够充分体现AI之于营销的价值。

 

也正是因此,安徽爱瑞特环保科技股份有限公司营销总监杨庆锋曾直言其他信息流产品令他们十分失望。而百度产品却实实在在能够解决问题,汉英佳尔餐饮技术开发有限公司创始人张克玉则表示,来自百度的引流占了60-70%。

 

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一家专注百度信息流的代理机构一年实现了千万到3亿的突破

 

除了中小型企业和直接客户,广告代理机构也对百度这种独特的信息流广告模式表示了充分的认同。

 

专注于信息流原生CPC广告的代理机构核桃林CEO叶薰飙通过专注于百度信息流,实现了从最开始时千万级业务量一年上升至3亿的突破。华扬联众集团副总裁赵轶俊也认为,百度信息流的加入,让标准化产品有了更大想象空间。

 

而群邑中国首席执行官、WPP中国首席执行官徐俊在一次公开讨论中则揭示了百度信息流之于广告主的巨大价值。如今,运用包含AI在内的技术赋能营销已是必然趋势,AI时代下的精准营销离不开数据支持。而百度通过积累的海量数据,以及和第三方进行的大数据合作,能够通过用户主动搜索,判断其真实意图,真实还原消费者的消费行为,将广告匹配在用户需求的较好场景。

 

在徐俊看来,拥有用户搜索历史并根据维度更宽广的数据推送信息流广告,将大大提高精准度,这也是其他平台的信息流广告无法做到的。

 

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大型企业和行业广告投放更推崇百度信息流

 

一些大型企业同样受益于百度信息流,并对意图定向模式表示了推崇。洲际酒店集团王蔺曾提出过一个议题,当下营销人正面临着用户兴趣时长已经短至1.7秒的问题。一条广告也许在这短短的1.7秒可能已经打扰到用户,也可能是恰如其分的在那一刻与其产生共鸣,激发他们想知道更多。在这个趋势下,信息流广告提供了一个很好的平台,再加上百度相应的用户画像分析,才能够推送给他优质的匹配信息。

 

还有链家首席市场营销官宋琦,在她看来过去的用户是面目模糊的一群人,营销人提炼他们的共性,采用“一刀切”的营销模式。如今随着大数据和技术的发展,营销人有了去了解“每一个人”的可能,实现每一个人的个性化需求,进而实现精准营销。而这正是百度信息流广告的优势所在。

 

另外,在面对一些具体的行业时,百度所能提供的将不仅仅是单一、割裂的营销工具,而是一个经过高效整合的全意识营销数字平台。

 

在今年6月20日的戛纳国际创意节中国日论坛上,百度的Omni Marketing全意识整合营销数字平台成为焦点,捷豹路虎E-PACE的上市营销成为一个经典案例。

 

在这个案例中,百度的信息流广告是投放中期的重要环节,通过大数据细分人群,用不同的物料精准触达目标客户。捷豹路虎中国市场执行副总裁胡波表示,百度在需求意图理解、实时数据累积和反复触达过程中,切实帮助品牌提升了触达精准性和投放效率,推动品牌与消费者关系的建立。在短短两个星期的投放期间,捷豹路虎品牌“试驾视频”搜索需求提升了83%。

 

而在与宝马M Power系列高性能车的合作中,在“搜索+推荐”双引擎的驱动下,宝马品牌投放后的搜索人群互动数量为投放前的107%,信息流互动效果对比达到了200%,互动人数翻了一倍,并影响了近十万受众建立了对品牌的良好认知。

 

百度“搜索+推荐”的信息流广告为中小企业直接客户带去了看得见的销售机会,为大型企业提供了AI营销时代最难获取的数据,也为广告代理机构提供了精准营销解决方案,并成为Omni Marketing全意识整合营销数字平台中的重要环节赋能各个行业的营销。从某种程度上说,百度正在推动信息流市场的重新洗牌,也许在不久的未来,纯兴趣定向的信息流广告可能将不再有生存空间。

 

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